Дипломная работа на тему: Социально-психологические особенности современного потребителя

Введение

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, Р. Чалдини пишет: "Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния" [47, с. 25].

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне" этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной, потребности или под воздействием стереотипа, навязанного нам, к примеру, рекламой?

Проблема действительно сложна. Но, несомненно, и то, что большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.

Примером может являться реклама пива. Одно или даже сотня рекламных объявлений могут и не вызвать у семнадцатилетней девочки желание употреблять пиво. Однако неоднократная ассоциативная цепочка - пиво - веселье, романтика, дружная компания, приятный отдых - способна послужить созданию положительной установки, стереотипности поведения по отношению к пиву. И, вероятнее всего, не к тому, каково пиво на вкус, а к тому, как это выглядит - пить пиво. Теперь представьте себе, что самые стильные из одноклассниц начнут настойчиво предлагать этой девочке попробовать пиво. Легко ли будет ей устоять перед давлением ровесников, если она обратится к тем самым установкам, штампам поведения созданными СМИ? Маловероятно. Таким образом, изменение во взглядах, установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря нему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.

Продуктом сил социального влияния, (по Зимбардо Ф., Ляйппе М.) обычно являются предрассудки, которые, проникая в умы молодёжи ещё до того, как у неё появляется способность или мотивация сопротивляться им. Но после того как предрассудки уже появились, взрослые люди стойко сопротивляются освобождению от этих отрицательных и часто человеконенавистнических взглядов. Часто предрассудки являются априорными суждениями, основанными на неполной информации, что делает установку необоснованной и иррациональной. Однажды сформировавшись, предрассудки оказывают сильное влияние на процессы обработки релевантной информации, поскольку они служат основной когнитивной цели упрощения сложности и помогают нам сделать наш воспринимаемый мир более предсказуемым и контролируемый посредствам группировки индивидуальных элементов информации в категории. Таким образом, в нашей жизни стереотипы влияют на процессы обработки информации, её организации, хранения в памяти и извлечения, а также проявляются в различных формах поведения [20].

Изменившиеся в последние годы общественно-политические и социально-экономические условия жизни в России пока в корне не поменяли психологические стереотипы поведения людей, нормы и ценности, хотя, конечно, оказывают разрушающее воздействие на них. Сейчас, например, становится ясно, что благодаря СМИ на отечественную социокультурную основу накладываются ценности массовой культуры "американского типа".

Русский же человек в связи со своими этническими особенностями (неискушенностью, бесхитростностью, эмоциональностью, отзывчивостью на образы и символы, "Я-зависимостью"), с вытекающей из этого прогнозируемостью поведения легко может стать объектом манипуляций. Это одна из причин того, что манипулятивные технологии в СМИ, в том числе и реклама, так сильно влияют на сознание русских людей.

Объект - потребностно-мотивационная сфера потребителей.

Предмет - влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей.

Цель - выявление степени влияния стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей.

Задачи:

Теоретические

1. на основе изучения литературы по теме исследования выявить особенности потребностей и мотивов современного потребителя.

2. проанализировать социально- психологические особенности стереотипов.

3. выявить механизм влияния стереотипов на поведение людей.

Эмпирические

4. выявить наличие установок поведения в потребностно-мотивационной сфере отечественных потребителей.

5. установить связь стереотипного поведения с потребностно-мотивационной сферой отечественного потребителя

6. определить степень влияния стереотипов на поведение отечественного потребителя

Гипотеза исследования заключается в предположении, о том, что стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей.

Теоретической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных авторов таких как: А.Н.Лебедев-Любимов, М.Е.Сандомирский, Р.И.Мокшанцев, Д.Майерс, З.Фрейд, Х.Хекхаузен, У. Липпманн, Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, концепция Л. И. Викентьева.

Новизна исследования данной работы выявление того, как стереотипы соотносятся с потребностями и мотивами отечественного потребителя. Данной проблеме посвящено мало научно-обоснованных работ, что в свою очередь делает данную тему интересной для исследователей.

Методы исследования: наблюдение, психодиагностическое тестирование, опрос-анкетирование, матиматико-статистический метод.

Работа состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка литературы, содержащего 53 источника. Основной текст изложен на 55 страницах.

Оглавление

- Введение

- СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 1.1 Понятие потребительское поведение и потребностно-мотивационная сфера потребителей

- Развитие потребностей и мотивация потребителей в условиях рынка

- Психологические особенности поведения отечественного потребителя

- Особенности воздействия на психические процессы потребителей

- Анализ социально - психологических особенностей стереотипов 1.3.1 Влияние стереотипов на поведение людей как социально-психологическое явление Вывод по главе

- Исследование влияния стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу 2.1 процедура исследования

- Методы исследования и их описание 2.3 Результаты исследования их обработка и обсуждение Вывод по главе

- Заключение

- Литература

- Приложения

Заключение

Проанализировав влияние стереотипов на потребности и мотивы потребителей можно сказать, что стереотипы не всегда влияют на восприятие рекламируемого товара. Потребители, чьи потребности в приобретении каких-либо товаров или услуг, а также мотивы совершения этих покупок эмоционально устойчивые и индивидуально осознаны, не поддаются или реже поддаются влиянию стереотипов поведения. Гипотеза частично подтвердилась. Для того, чтобы более точно сказать воздействуют ли стереотипы поведения, к примеру, используемые в рекламе на потребностно-мотивационную сферу потребителей необходимо разработать и использовать более валидные методики. Использовать стимульный материал, провести эксперимент, с учетом неустойчивости и интенсивного роста человеческих потребностей. Очевидно, что реклама воздействует на когнитивные процессы психики: ощущение, восприятие, мышление, память, представление, воображение, речь. Под этим влиянием процессы видоизменяются, создается новый образ товара - тот, который необходим товаропроизводителю.

Следует отметить также, что встречающиеся агрессивные, неэтичные, пошлые, стериотипичные рекламные сюжеты не способны конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламный продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем больше требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует глубоких знаний в различных областях. Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения. Вывод: современное потребление требует знаний, чтобы не попасть под власть стереотипов.

Список литературы

1. Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. - СПб.: Академический проспект, 1997.

2. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в ХХI веке. - М., 2003.

3. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М., 1999.

4. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: МГУ, 1988.

5. Белокурова Е. В. Некоторые вопросы моделирования потребительского поведения и прогнозирования потребительских оценок. М., 1986.

6. Берн Э. Игры, в которые играют люди. - Екатеринбург: ЛИТУР, 2004.

7. Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. - М.: Наука, 1978.

8. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: 1997.

9. Большой психологический словарь / под ред. Мещерякова Б. Г., Зинченко В. П. - СПб.: прайм - ЕВРОЗНАК, 2004.

10. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей и введение в психографику. - СПб., 2001.

11. Гозман А. Сегодня парень в Адидас, а завтра Родину продаст // Рекламный мир, 2000. № 3.

12. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. СПб., 2001.

13. Громова Е. А. Эмоциональная память и её механизмы. - СПб., 1990.

14. Грошев И. В. Гендерные образы в рекламе // Вопросы психологии. 2000. № 6. - С. 39-48.

15. Гуревич П. С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М. 1991.

16. Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психологический журнал. 2000. № 4. - С 98-106.

17. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. - Питер, 2003.

18. Емельянов Е. Н., Поворицына С. Е. Психология бизнеса. - М., 1998.

19. Зарайский Д. А. Управление чужим поведением. Технология личного психологического влияния. - Дубна, 1997.

20. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2000.

21. Изард К. Психология эмоций. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1998.

22. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. - СПб., 2001.

23. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

24. Келли Д. Психология личности. Психология личных конструктов. - СПб.: Речь, 2000.

25. Кохоненко А. И. Имидж рекламных персонажей. - М.: ИКЦ "МарТ", Ростов-на-Дону: ИЦ "МарТ", 2004.

26. Лебедев А. Н., Арацкая Н. Интерьер торговых залов как способ воздействия на принятие решения о покупке // Реклама, 2000 г. № 3. - С 94-105.

27. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы - СПб.: Питер, 2004.

28. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. - М.: Мир, 1974.

29. Майерс Д. Социальная психология. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1996.

30. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. / Пер. с англ. - СПб.: Евразия, 1999.

31. Матвеева Л. В. Аникеева Т. Я. Молчанова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации М.: Уч. - метод. коллектор "ПСИХОЛОГИЯ" , 2000.

32. Матвеева Л. В. Рекламный имидж в бизнесе и политике // Реклама. 1994, № 5-6. - С. 87-94.

33. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. / Науч. Ред. М. В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.

34. Паккард Б. О психоанализе в рекламе // Бизнес для всех. 1994.№ 27-28. - С - 43-51.

35. Петренко В. Ф. Основы психосемантики. Учеб. пособие. - Смоленск: СГУ, 1997.

36. Райгородский Д. Я. (редактор-составитель). Практическая психодиагностика. Методики и тесты. Учебное пособие. - Самара: ИДом "БАХРАХ-М", 2005.

37. Сандомирский М. Е. Психология коммерции: уч. пос. для студентов высших учеб. заведений. - М.: ИЦ "Академия", 2006.

38. Сидоренко Е. Методы математической обработки в психологии. - СПб.: ООО "Речь", 2007.

39. Симонов П. В. Высшая нервная деятельность человека: мотивационно-эмоцианальные аспекты. - М.: Наука, 1975.

40. Симонов П. В. Мотивированный мозг. - М., 1987.

41. Смит А. Психология потребителя. СПб., 2004.

42. Столяренко Л. Д. Психология. Учебник для ВУЗов. - СПб.: Лидер, 2004.

43. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.

44. Филонов Л. Б. Интерес к собственной личности и регуляция человеком своего поведения. // Психологические механизмы регуляции социального поведения.-М.:Наука, 1979.

45. Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции. - М.: Наука, 1989.

46. Фрейд З. Психология сексуальности. - Минск, 1993.

47. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность: В 2 т. / Пер. с нем. / Под редакцией Б.М. Величковского. - М.; Педагогика, 1986.

48. Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер Ком, 1999.

49. Шейнов В. П. Скрытое управление человеком. - М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2006.

50. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Минард П. Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999.

51. Юнг К. Психологические типы. - СПб.: Ювента; М.: Прогресс-Универс, 1995.

52. Irle, М. (1975). Lehrbuch der Sozialpsychologie. Goettingen.